La experiencia de cliente es el centro de la cadena de valor

¿Recordáis cuando comenzó el comercio electrónico? Durante muchos años se discutía que la experiencia de una tienda física no podría superar a la experiencia de comprar online y que, por tanto, el comercio tradicional no podría ser sustituido por el comercio digital. Ahora, cuando el comercio electrónico se incrementa cerca de un 25% cada año, el 31% de los usuarios de internet realiza una compra online al menos una vez al mes y el pastel del comercio tradicional está pasando al lado digital rápidamente, la discusión ya está en si las tiendas online sustituirán a las tiendas físicas. De la misma manera, hace pocos años algunas marcas pensaban que las redes sociales eran un mero entretenimiento ahora, las marcas que no tienen definida una decidida estrategia comercial en las redes sociales tienen un grave problema.

Las necesidades, deseos y expectativas son las motivaciones clave que mueven a los clientes, tanto en el mundo online como en el mundo offline. La comprensión de esas necesidades y deseos deben marcar nuestra estrategia. El crecimiento del mercado online va a venir de la mano de un profundo conocimiento del cliente y, lo más importante, de la capacidad de utilizar esos datos extraídos sobre los clientes para mejorar su experiencia en el proceso de compra.

La experiencia digital en el retail de moda

Desde Sum Digital hemos elaborado el estudio FDX30, un profundo estudio sobre la experiencia de cliente digital de los 30 principales ecommerce de moda de España. FDX (Fashion Digital Experience) es un servicio en el que se analizan las experiencias digitales de compradores reales, identificando las oportunidades de mejora en el viaje digital de los clientes en el ecommerce de moda en España.

Un completo análisis de las 6 principales etapas del viaje del cliente entorno a su relación con los más destacados ecommerce de moda en España. Discovery, purchase, customer service, delivery, return y loyalty son las piezas sobre las que pivota la investigación de Sum Digital. En cada una de ellas se han estudiado los drivers que impactan en la satisfacción del cliente, aportando pistas para mejorar y personalizar aún más las experiencias digitales de los consumidores online de moda.

El informe destaca que desde el momento inicial de discovery comienza una relación marca-cliente que debe ser fluida. Ese consumidor tiene que encontrar la información que necesita cuando la desea, no sólo cuando la busca. Tiene que sentirse, además de cautivado por la marca, parte de su vida, poder interactuar con ella, divertirse y disfrutar de los inicios de la relación, descubriendo características de la marca que no vea en otras para, finalmente, sentirse parte de ella. La marca debe llegar a generar sensaciones placenteras en el comprador, calma, tranquilidad, emoción… y cumplir sus expectativas, que no es más que cubrir las necesidades anticipadas de la compra.

El cliente, un maná de datos, en el centro de la cadena de valor

El cliente es una fuente de datos que tenemos que ser capaces de analizar para tomar decisiones. De la misma manera que un experimentado dependiente de una tienda física interpreta tus movimientos en el local, tu actitud frente a la mercancía expuesta, la conversación que mantiene contigo, incluso el recuerdo de transacciones anteriores con esa misma persona, la tecnología actual es capaz de hacerlo mucho más rápido. Pero lo importante no es la captura de esos datos, sino la interpretación de los mismos para que el cliente, en un modo autoservicio, sea capaz de satisfacer sus necesidades desde una perspectiva emocionalmente positiva.

Para descubrir esas motivaciones de los clientes el primer paso es observarlos y escucharlos atentamente, para conocer lo que esperan dentro y fuera de la tienda. A partir de entonces, mediante la observación y el análisis del comportamiento del cliente podremos diseñar nuestro comercio online tomando como base al cliente y su experiencia. Los nuevos modelos de negocio surgen desde el mejor conocimiento del cliente, superando el diseño del producto y del proceso comercial desde el foco de la experiencia de cliente.

Lo importante no es analizar qué compran sino cómo y porqué compran, desde el momento en que empiezan a buscar opciones en el mercado hasta el servicio postventa llegando a la clave, a la recurrencia tras la fidelización.