Experiencia con el cliente: cómo medirla

La experiencia del cliente tiene que ver con sus emociones, con cómo se siente cuando interactúa con una marca, por eso es necesario afinar cada punto de contacto que tiene con ella: cuidar la experiencia tanto interna como la experiencia subjetiva de cada usuario.

El contacto directo con la marca generalmente ocurre durante el uso de un servicio, durante el transcurso del proceso de compra o durante la comunicación con el servicio de atención al cliente. Normalmente esta interacción la inicia el usuario.

El contacto indirecto hace referencia a aquellos encuentros no planificados con la marca, recomendaciones que llegan al usuario, críticas, sugerencias… Cuanto más excelente sea cada punto de contacto con el cliente, mejor será su experiencia de usuario y mayor será la probabilidad de que convierta y de que esté fidelizado.

En ambos casos, la filosofía que debe inspirar la experiencia de usuario es el conocimiento y la empatía hacia el consumidor. Se trata de conectar con él, no solo diseñando productos y servicios que satisfagan sus necesidades de la manera más fácil posible, sino brindando experiencias memorables en cada punto de contacto con la marca, no solo durante la atención al cliente. Ofrecer más prestaciones no indica una mejor experiencia de usuario, una marca exitosa aporta justo lo que el cliente necesita en cada momento, incorporando una proposición de valor fundamental en cada interacción.

Claves para medir la experiencia del cliente

En el competitivo mercado actual, las empresas son conscientes de que la experiencia del cliente es lo que marca la diferencia, pero para poder valorarla necesitan de distintas herramientas y estrategias para recopilar, cuantificar y analizarla, más allá de opiniones subjetivas. 

1. Herramientas específicas 

CRM (Customer Relationship  Management): recopila lo que una empresa sabe sobre un cliente particular, sus movimientos, devoluciones, consultas... Es decir, todo lo relacionado con las acciones que muestra el cliente después de realizar la compra.

CEM (Customer Experience Management): gestiona la experiencia directa con el cliente en sus encuentros con la empresa. La suma de todo este feedback es el que nos permitirá alcanzar la excelencia en la experiencia de cliente. 

2. KPIs de Medición

Hay muchos indicadores numéricos que pueden ayudar a tu empresa a medir el grado de satisfacción del cliente con tu marca. Pero, antes de decidir cuáles son los adecuados para el seguimiento de una estrategia de customer experience, es necesario definir qué se considera un cliente satisfecho: ¿es aquel que compra una vez? ¿el que lo hace de forma recurrente? ¿el que interactúa con el contenido de la marca? La respuesta a estas preguntas variará dependiendo del sector y de los objetivos de la empresa.

El conversion rate de las campañas de captación es un buen indicador de la salud de tu marca. Mide el número de usuarios que se convierten en clientes frente al número de usuarios que han interactuado. Un CR elevado es señal de que estás llegando al target correcto, pero también de buena la respuesta que los usuarios tienen ante los estímulos que les envía tu marca.

El coste por adquisición también aporta información de valor sobre la experiencia del cliente y está directamente relacionado con el KPI anterior. Un coste por adquisición alto puede indicar que la experiencia del cliente a la hora de realizar una compra o adquirir un servicio no es la óptima. Obviamente, este coste variará en función de la complejidad del producto adquirido. Es lógico por ejemplo que el CPA de clientes de seguros de vida sea mayor que el de un cliente de complementos de moda. 

El coste de retención es el coste que asume una empresa para mantener a clientes existentes. Se calcula dividiendo la inversión en fidelización entre el número de cliente al que se han proporcionado incentivos. 

Utilizaremos el mismo ejemplo para explicar el siguiente KPI: LifeTime Value. Quizá sea uno de los indicadores más representativos de la experiencia de cliente. El LTV es la previsión de consumo de un cliente a lo largo del tiempo. En el caso del seguro de vida, podemos prever que un cliente mantendrá una cuota fija anual durante x años. En el caso del comprador de moda, debemos multiplicar las compras esperadas por el valor medio de su cesta de la compra. 

Recurriendo a encuestas cuantitativas podemos incluir nuevos KPIs como el Índice de Satisfacción o el Índice de esfuerzo del cliente. El primero se calcula mediante las respuestas de los usuarios a la pregunta: ¿Cómo calificarías del 1 al 10 tu experiencia en con la marca? El segundo en base a las respuestas a la pregunta: ¿Cuánto esfuerzo has realizado para realizar esta transacción? 

3. Patrones de comportamiento

Para poder medir la experiencia de cliente, la revista Harvard Business Review nos propone en su artículo “Understanding Customer Experience” cómo medir lo que para muchas empresas es un intangible.

Con la ayuda del Big Data las empresas pueden monitorizar distintos patrones de interacción con los usuarios para brindar una mejor experiencia al cliente. Estos patrones surgen de la interpretación de los datos de los usuarios, así como de la observación del comportamiento del cliente. En este ámbito se utilizan estudios de diseño etnográfico, estudios de mercado con fines especiales o focus group.


Está claro que las empresas tienen cada vez más información cuantitativa sobre los hábitos de compra, los ingresos y otras características de los clientes por las que los pueden clasificar, pero es vital que se preocupen por algo más cualitativo como conocer sus pensamientos, sus emociones y sus estados de ánimo, ya que es lo que realmente inducen las interacciones de los clientes con productos, servicios y marcas. ¿Estás preparado?