Del ROI al ROX, o cómo medir la experiencia de cliente

Reinaldo González Pedreira, director general de Sum Talk.

Los cambios en los hábitos de consumo, los actuales canales de venta, las nuevas formas de relacionarse marcas y clientes exigen nuevas ratios para medir la rentabilidad de las inversiones. El efecto de la experiencia de los clientes es la piedra angular de las cuentas de resultado de muchas marcas. Así apareció el ROX para calcular el retorno de la inversión en experiencia de cliente. ¡Una métrica centrada en el consumidor!

El ROX, entendido como una “subratio” del tradicional ROI, enfocado a la identificación del retorno de los esfuerzos en detectar y promover las mejores prácticas en experiencia de cliente, ayuda a analizar la rentabilidad de la inversión en los puntos clave del customer journey afectados por la experiencia de los consumidores.

Lo que no se mide no se puede mejorar.

Si medimos el rendimiento del capital, de la inversión en publicidad, en tecnología, la tesorería… ¿cómo no calcular el rendimiento de una de las principales inversiones actuales en las empresas? La medición de la experiencia de cliente es algo asumido ya por las marcas, pero ¿qué rentabilidad real aporta? ¿cuál es su efecto sobre las cuentas financieras de las marcas? Si no se evalúa el efecto de cada euro sobre el viaje del cliente será difícil controlar y mejorar la rentabilidad de la inversión en experiencia de cliente.

Las marcas deben preguntarse si realmente están invirtiendo y brindando la experiencia que sus clientes demandan, a veces inconscientemente, pero que afecta a su experiencia global. Para entendernos, en un comercio la disposición de los artículos con mayor ROI tradicionalmente se ubicarán en las zonas de mayor exposición y reclamo, y los artículos de mayor demanda al fondo del local para que el cliente tenga contacto con toda la gama de productos durante el recorrido. Pero con un enfoque ROX las zonas más calientes deberán contar con una serie de productos que el cliente desea, mejorando así su lealtad hacia la marca. La clave de la rentabilidad global está en la correcta ponderación del ROI y el ROX, en una coexistencia perfecta, que conseguiremos midiendo el retorno de la inversión del cambio de la actitud “roista” hacia una filosofía “roxista”.

Por ejemplo, ¿cómo mediríamos el retorno de la inversión de la implantación de un chatbot en nuestro servicio de atención al cliente? Si se enfoca desde una visión ROI se analizaría el ahorro de los FTEs necesarios para la atención de los clientes. Pero si el estudio se realiza determinando el ROX observaríamos el comportamiento y experiencia de los usuarios tras el uso del bot. El ROX se basará en KPIs de la experiencia como la rapidez de atención, el servicio 24/7, la resolución de dudas en modo autoservicio, servicios que ofrece un canal conversacional cuya efectividad en el incremento de la experiencia de cliente está demostrada.

El empleado junto al cliente.

Y en la mente, esta fórmula: EX+CX=CX2 La experiencia de cliente (CX) comienza con una grata experiencia de empleado (EX). En la interacción de los empleados con los clientes se transmiten valores, compromisos corporativos, filosofía empresarial. Si esta transmisión se enfoca correctamente allanará el camino del cliente hacia una óptima experiencia. Por tanto, la suma de las dos experiencias multiplica la experiencia del cliente y la posibilidad de contar con una conexión emocional marca-cliente que se mantenga en la memoria del consumidor y que esta marca sea la opción preferente en futuras transacciones y recomendaciones.

Para empezar con la construcción de una nueva métrica en nuestro negocio, requerimos unos cimientos de referencia. En el reciente informe de PwC Consumer Insights Survey 2019, los autores indican que para construir una línea de base para el ROX se han de abordar un conjunto de preguntas: ¿Qué compromiso emocional tienen los empleados con la marca? ¿Qué iniciativas se está siguiendo para potenciar la experiencia de empleado? ¿Estás invirtiendo en influencers internos? ¿Cómo aportas valor a los clientes internos y externos? ¿Cómo mides el CX y el EX? Estas preguntas, u otras similares, ayudarán a definir una serie de KPIs para identificar individualmente cada punto importante en la experiencia de cliente.

El análisis del ROX aportará datos y contextos en los que un producto puede convertir mejor en ciertos clientes y nos facilitará la localización y el tiempo en los que el producto genere mejor conversión. Así, el informe de PwC indica que, en unos de los estudios del ROX realizados, al centrarse en puntos concretos de la experiencia del cliente, “se detectaba que los consumidores más dispuestos a pagar precios más altos son también los que poseen dispositivos inteligentes para el hogar, desean un servicio personalizado por parte de los negocios minoristas y compran por Internet con más frecuencia”. ¡Bienvenidos los datos sobre el comportamiento de nuestros clientes!

Por el momento son minoría las organizaciones que analizan seriamente el ROX para medir y mejorar su relación con los clientes. El tradicional y más extendido indicador, el NPS (Net Promoted Score) utiliza una única pregunta para saber si el cliente recomendará o no y en qué grado, los servicios de la empresa en cuestión. Este indicador, que perdió presencia en la última década, ha regresado con fuerza entre las marcas. Quizás no sea un indicador muy valorado por su, muchas veces, defectuosa implantación. Pero ver el resurgir de estos indicadores tiene una valoración positiva, ya que quizás las marcas en la actualidad estén más interesadas en conocer el estado de la relación con sus consumidores.