CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT, LA EVOLUCIÓN NECESARIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

Javier De la Viuda

Actualmente es difícil estar en una reunión de trabajo y que no se hable de la experiencia cliente. Poco a poco las empresas ponen en valor que la experiencia cliente es algo que va mucho más allá de la gestión del servicio al cliente. Esto va de personas y de emociones, es mucho más que mejorar el servicio a los clientes. Recuerdo cuando un profesor en la facultad nos decía “debéis comprender la vida del cliente y así podréis ofrecerle lo que necesita en el momento que lo necesita”. La importancia no es denominar de diferente manera algo que ya hacíamos, sino hacer cosas diferentes, utilizando estrategias que nos permitan tener un mayor conocimiento del cliente y así poder ofrecer una experiencia superior.

Debemos manejar emociones

El cliente te valora porque le comprendes. Nuestros clientes son personas y necesitamos relacionar sus necesidades y emociones con nuestros servicios. La vivencia del cliente está íntimamente relacionada con la emoción que experimenta en cada una de las interacciones con una organización. Si estoy de vacaciones hospedado en un hotel quiero, fundamentalmente, disfrutar de un buen descanso, que su situación sea óptima a mis intereses, la limpieza, etc. Pero si trasladamos esa necesidad de servicio a una experiencia cliente quiero algo más. Quiero disfrutar de sensaciones positivas y regresar con un recuerdo de la vivencia más que agradable. Me gustaría que el personal me conozca, que me ofrezca opciones adaptadas a mis gustos e, incluso, que me sorprenda. Opciones y ofertas adaptadas en el fondo y en la forma, personalizadas y que me emocionen positivamente. Mis percepciones al finalizar mi estancia deben superar a las expectativas con las que entré. Esa será la base de mi recurrencia en la contratación de los servicios.

Forjar relaciones duraderas

Lo que importa es la vivencia particular de cada cliente. Hoy en día la tecnología nos ayuda a conocer y manejar las emociones durante el proceso de compra y a forjar relaciones duraderas con los consumidores. Nuestros procesos de negocio deben contemplar una visión completa del cliente, asegurándonos en ofrecerle algo que le aporta valor, orientando nuestros procesos a lo que el cliente considera necesario para él e incluso más allá. Ese valor ya no está en la tangibilidad del producto, sino en los beneficios intangibles que aporta. Las generaciones de jóvenes ya prefieren gastar su dinero en experiencias más que en bienes materiales. Adquiriendo un producto, además de cubrir una necesidad fundamental, una carencia, buscamos la identificación o pertenencia con la marca. Una identificación que nos aporta una emoción, muchas veces temporal.

Para facilitar a las marcas que cubran esa necesidad de identificación, de pertenencia a su tribu, debemos conocer y aplicar conceptos que nos acercan a la realidad de cada uno de los consumidores con más precisión como customer journey, funnel strategy, inbound, conversión... Así, el análisis del comportamiento que hagamos de nuestros clientes se acercará más a la realidad particular de cada uno y podremos prever sus necesidades, su comportamiento, y anticiparnos en ofrecer productos y servicios más adaptados a cada uno de ellos.  Necesitamos conocer profundamente a los clientes para poder llegar a crear y entregar experiencias personalizadas y completamente identificadas con ellos.

Previsión del comportamiento

Los bots utilizados en muchos contact centers están siendo entrenados para prever el comportamiento de los clientes basándose en sus experiencias derivadas de acciones anteriores. El futuro de estas tecnologías está en ser capaces de influir sobre sus percepciones, buscando la lealtad a la marca.

La clave será girar nuestro negocio, nuestras operaciones, hacia los clientes. Buscamos resolver problemas a los clientes y emocionarles con las soluciones, no sólo dar un servicio, sino ofrecerle el que necesita. Los clientes deben ser el centro de nuestros procesos, el centro de su propia cadena de valor. Sin ellos no hay nada. No dejes a los clientes fuera, piensa en lo importancia que tienen porque deben ser nuestra razón de existir como marca. Personas primero, negocio y tecnología después.