Adiós al geoblocking europeo, llega el mercado digital único

Bruno Méndez, director de Consultoría del grupo Sum

Hasta ahora, el geobloqueo ha sido uno de los temas que limitaba el comercio online intra europeo y que más molestaba a los usuarios y compradores en internet. La reciente entrada en vigor en toda la UE de esta nueva normativa que elimina las fronteras comerciales en internet  permitirá comprar, sin problemas, en cualquier web de un país comunitario.

En silencio, esta norma recién llegada, terminará con las fronteras del comercio electrónico en la UE. A partir de ahora el cliente podrá comprar en cualquier web de la UE sin que ésta le redirija automáticamente a su filial española o del territorio en el que se encuentre. Esta norma sigue la línea del principio de libre comercio dentro de la Unión que ya terminó con la mayoría de los aranceles entre los diferentes países.

Anteriormente, si el comprador encontraba un artículo en una web extranjera más barato que en su versión española, la compañía podía redirigirlo obligatoriamente a la filial de su país al ser detectado por su código postal, por su IP o, en el momento de pago, por la identificación de su tarjeta de crédito. Así, el comprador online tenía complicado aprovecharse del libre comercio dentro de la Unión Europea. Ahora esta redirección sólo estará permitida previa autorización del comprador, por lo que habrá que estar atentos a los botones de advertencia que aceptamos sin leer.

Una oportunidad de internacionalización.

Esta nueva norma ofrece una fantástica oportunidad de internacionalización de los negocios minoritas. El estudio UPS Europe Pulse of the Online ShopperTM de 2017 señala que el 71% de los compradores online europeos ha comprado en algún momento a minoristas internacionales fuera de su territorio. Los consumidores valoran la oferta de productos a un buen precio por encima de las barreras o limitaciones que pueden suponer las fronteras.

Las grandes marcas protagonistas del mercado online tienen que dar un paso adelante en esta globalización europea en la venta y atención al cliente. El customer journey va a variar. El cliente va a comparar precios entre países, añadirá los costes de transporte y, si le resulta más barato, lo adquirirá en el país de turno. Y donde no hay costes logísticos como en la contratación de servicios como, por ejemplo, vuelos u hoteles, las filiales europeas de una misma empresa competirán entre ellas. Y ¿qué pasa con los márgenes que cada empresa tiene en cada país? ¿Iremos a una unificación de precios, ofertas y stock? ¿Qué ocurre con la atención al cliente en estas webs extranjeras? Si compro desde España unos zapatos en la web de la empresa X y necesito resolver cualquier duda o reclamación, ¿a quién me dirijo?

Una atención global en un mercado global.

Las políticas de devoluciones son extremadamente importantes para los compradores online europeos, ya que el 64 % las revisa antes de realizar una compra online y el 75 % considera que las devoluciones gratuitas es un factor significativo a la hora de elegir un minorista online, devolviendo 3 de cada 10 clientes en la tienda offline del minorista. Por tanto, la atención multicanal y multi idioma serán claves.

Tras analizar estos puntos que el consumidor considera importantes en las ventas transfronterizas y una vez planteados los cambios que implica el fin del geobloqueo en la Unión Europea, podemos concluir que caminamos hacia un mercado digital único más competitivo, donde los costes de envío de productos y los métodos de pago dejan de ser una amenaza.

Así, los actores del comercio online deberán adoptar un pensamiento y estrategia de venta global. La logística, las soluciones de pago seguras y una correcta atención al cliente extranjero serán fundamentales para que los clientes internacionales continúen confiando en sus productos y servicios.

En este nuevo escenario se amplían los derechos del consumidor, el mercado de las tiendas online y la confianza de los compradores y vendedores que, gracias al conjunto de normas europeas, tienen un marco común al que atenerse y sienten el respaldo que potenciará su crecimiento.